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    新產品的上市與營銷管理

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    • 開課時間:2019年07月22日 09:00 周一(報名中)
    • 結束時間:2019年07月23日 17:00 周二
    • 開課地點:上海市
    • 授課講師: 特邀嘉賓
    • 課程編號:374431
    • 課程分類:市場營銷
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    課程大綱:


    一、案例分析:
    1.某公司產品上市失敗的案例分析
    2.總結:該失敗的產品上市案例給我們哪些啟發?
    3.新產品的上市究竟要解決哪些問題
    1).產品的市場定位與競爭策略制定
    2).產品的試銷驗證――如何形成打法
    3).產品市場的規劃與銷售戰術的落地
    4).銷售隊伍的準備和銷售資料包的制定
    4.工業品(BToB)和消費品(BToC)在產品的上市策略上有何區別
    5.業界公司在新產品上市和營銷管理方面存在的主要問題
    1).產品定位不清晰,缺乏明顯的競爭策略
    2).缺乏試銷過程的監控
    3).沒有形成產品上市之前的Checklist
    4).銷售隊伍缺乏對新產品的支持
    5).產品經理、研發項目經理、市場經理、銷售經理、售后服務經理等角色在產品上市過程中的責任分工不明確
    6).缺乏對新產品上市的績效管理
    6.演練與問題討論
    二、產品上市前的市場定位與競爭策略分析
    1.產品的市場細分和目標市場選擇
    1).市場細分的層次
    2).市場細分的模式
    3).市場細分的過程
    4).如何有效的進行市場細分(企業市場和消費市場)
    5).評估和選擇細分市場
    6).實例講解:某產品的目標市場和目標客戶群定位分析
    2.產品定位:
    1).分析目標市場的購買行為(企業市場和消費市場)
    2).如何讓你的產品差異化
    3).定位:本次上市推出多少差異化
    4).定位:推出哪種定位
    5).定位:差異化的工具和手段
    6).實例講解:某產品定位成功的實例講解
    3.產品競爭策略分析
    1).有效識別競爭者
    2).分析競爭者
    ?優勢/劣勢分析
    ?競爭者的反應模式
    3).產品競爭策略選擇
    ?市場領導者的策略
    ?市場挑戰者的策略
    ?市場追隨者的策略
    ?市場補缺者的策略
    4).產品競爭情報系統
    5).實例講解:某產品上市過程中的競爭策略分析
    4.演練與問題討論
    三、產品上市流程的執行
    1.如何整體把控產品的上市節奏
    2.產品上市的策略:先營后銷
    1).如何理解營的工作
    2).如何理解銷的工作
    3).營和銷之間的關系
    3.新產品的定價
    1).選擇定價目標
    2).確定需求
    3).估計成本
    4).分析競爭者的成本、價格和交付物
    5).選擇定價方法
    6).選定最終價格
    7).評估價格變化對市場和競爭者的影響
    8).實例講解:某案例公司的產品定價流程
    4.新產品上市的主要流程
    1).新產品上市流程中各環節的主要活動
    2).發布策略
    3).發布準備
    4).正式發布
    5).發布計劃的執行與監控
    5.新產品上市的支撐流程
    1).產品的命名管理
    2).產品的外部測試(投放市場測試的幾個階段)
    3).產品上市的銷售一指禪
    6.產品的Beta測試、用戶早期試用和正式發布之間的關系
    1).產品的早期試用管理
    2).產品上市的效果評估
    3).對產品上市中容易出現的問題產品經理如何應對
    4).新產品上市如何處理與老產品和其他關聯產品的關系
    7.產品上市的151策略
    8.實例講解:新產品上市應該準備的文檔和資料
    9.實例講解:產品上市計劃中需要包含的內容
    10.演練與問題討論
    四、產品上市的組織與團隊
    1.新產品上市應該由哪個部門負責
    1).責任中心是誰?
    2).各業務環節在這個過程中承擔什么職責
    3).團隊成員如何把控產品上市的節奏
    2.營銷部門(Marketing)的演變
    1).不同行業營銷組織的設立(企業市場和消費市場)
    2).營銷組織的變化如何適應環境的變化
    3).如何建立全公司的營銷導向
    4).營銷部門與其他部門的關系
    5).Marketing如何成為連接RD和Sales的橋梁
    6).實例講解:某案例公司Marketing部門的演變
    3.新產品銷售隊伍(Sales)的設計
    1).銷售隊伍的結構
    2).銷售代表的培養
    3).銷售過程的監控
    4).銷售隊伍如何執行產品的促銷計劃
    5).實例講解:某案例公司銷售人員(客戶經理)的素質模型
    4.演練與問題討論
    五、產品上市后的營銷管理與過程監控
    1.產品上市后的營銷計劃的制定
    1).產品營銷的三維立體矩陣
    2).如何在不同的維度選擇樣板點
    3).營銷節奏的控制
    4).如何制定針對不同客戶群的營銷手段
    2.樣板客戶營銷的項目管理
    1).客戶購買行為的分析
    2).客戶購買中的主要影響者
    3).如何將營銷流程嵌入客戶的采購流程中
    4).項目目標的設定和團隊的組建
    5).制定行動計劃表
    6).如何定期召開項目分析會
    7).項目監控的工具和方法
    3.實例講解:某案例公司樣板客戶銷售項目管理的工具包
    4.如何在其他市場復制樣板客戶的成功經驗
    1).銷售項目控制的節點設置
    2).公司銷售平臺如何對接新產品的營銷
    3).銷售報告的監控
    4).重大項目的監控
    5.實例講解:某公司營銷計劃案例分析
    6.演練與問題討論
    六、產品上市的績效評估
    1.新產品上市成功的關鍵因素
    1).成功和失敗的經驗教訓總結
    2).人:營銷人員的素質模型
    3).流程:體系化的上市管理方法
    4).工具:逐步建立完善的知識平臺
    2.如何評價新產品上市是否成功
    1).業界公司對新產品上市績效的評價指標
    2).評價指標的關注點
    3.實例講解:某公司產品上市績效評估案例分享
    七、總結

    本課程名稱: 新產品的上市與營銷管理

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