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新產品的上市與營銷管理

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  • 開課時間:2019年07月22日 09:00 周一(報名中)
  • 結束時間:2019年07月23日 17:00 周二
  • 開課地點:上海市
  • 授課講師: 特邀嘉賓
  • 課程編號:374431
  • 課程分類:市場營銷
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課程大綱:


一、案例分析:
1.某公司產品上市失敗的案例分析
2.總結:該失敗的產品上市案例給我們哪些啟發?
3.新產品的上市究竟要解決哪些問題
1).產品的市場定位與競爭策略制定
2).產品的試銷驗證――如何形成打法
3).產品市場的規劃與銷售戰術的落地
4).銷售隊伍的準備和銷售資料包的制定
4.工業品(BToB)和消費品(BToC)在產品的上市策略上有何區別
5.業界公司在新產品上市和營銷管理方面存在的主要問題
1).產品定位不清晰,缺乏明顯的競爭策略
2).缺乏試銷過程的監控
3).沒有形成產品上市之前的Checklist
4).銷售隊伍缺乏對新產品的支持
5).產品經理、研發項目經理、市場經理、銷售經理、售后服務經理等角色在產品上市過程中的責任分工不明確
6).缺乏對新產品上市的績效管理
6.演練與問題討論
二、產品上市前的市場定位與競爭策略分析
1.產品的市場細分和目標市場選擇
1).市場細分的層次
2).市場細分的模式
3).市場細分的過程
4).如何有效的進行市場細分(企業市場和消費市場)
5).評估和選擇細分市場
6).實例講解:某產品的目標市場和目標客戶群定位分析
2.產品定位:
1).分析目標市場的購買行為(企業市場和消費市場)
2).如何讓你的產品差異化
3).定位:本次上市推出多少差異化
4).定位:推出哪種定位
5).定位:差異化的工具和手段
6).實例講解:某產品定位成功的實例講解
3.產品競爭策略分析
1).有效識別競爭者
2).分析競爭者
?優勢/劣勢分析
?競爭者的反應模式
3).產品競爭策略選擇
?市場領導者的策略
?市場挑戰者的策略
?市場追隨者的策略
?市場補缺者的策略
4).產品競爭情報系統
5).實例講解:某產品上市過程中的競爭策略分析
4.演練與問題討論
三、產品上市流程的執行
1.如何整體把控產品的上市節奏
2.產品上市的策略:先營后銷
1).如何理解營的工作
2).如何理解銷的工作
3).營和銷之間的關系
3.新產品的定價
1).選擇定價目標
2).確定需求
3).估計成本
4).分析競爭者的成本、價格和交付物
5).選擇定價方法
6).選定最終價格
7).評估價格變化對市場和競爭者的影響
8).實例講解:某案例公司的產品定價流程
4.新產品上市的主要流程
1).新產品上市流程中各環節的主要活動
2).發布策略
3).發布準備
4).正式發布
5).發布計劃的執行與監控
5.新產品上市的支撐流程
1).產品的命名管理
2).產品的外部測試(投放市場測試的幾個階段)
3).產品上市的銷售一指禪
6.產品的Beta測試、用戶早期試用和正式發布之間的關系
1).產品的早期試用管理
2).產品上市的效果評估
3).對產品上市中容易出現的問題產品經理如何應對
4).新產品上市如何處理與老產品和其他關聯產品的關系
7.產品上市的151策略
8.實例講解:新產品上市應該準備的文檔和資料
9.實例講解:產品上市計劃中需要包含的內容
10.演練與問題討論
四、產品上市的組織與團隊
1.新產品上市應該由哪個部門負責
1).責任中心是誰?
2).各業務環節在這個過程中承擔什么職責
3).團隊成員如何把控產品上市的節奏
2.營銷部門(Marketing)的演變
1).不同行業營銷組織的設立(企業市場和消費市場)
2).營銷組織的變化如何適應環境的變化
3).如何建立全公司的營銷導向
4).營銷部門與其他部門的關系
5).Marketing如何成為連接RD和Sales的橋梁
6).實例講解:某案例公司Marketing部門的演變
3.新產品銷售隊伍(Sales)的設計
1).銷售隊伍的結構
2).銷售代表的培養
3).銷售過程的監控
4).銷售隊伍如何執行產品的促銷計劃
5).實例講解:某案例公司銷售人員(客戶經理)的素質模型
4.演練與問題討論
五、產品上市后的營銷管理與過程監控
1.產品上市后的營銷計劃的制定
1).產品營銷的三維立體矩陣
2).如何在不同的維度選擇樣板點
3).營銷節奏的控制
4).如何制定針對不同客戶群的營銷手段
2.樣板客戶營銷的項目管理
1).客戶購買行為的分析
2).客戶購買中的主要影響者
3).如何將營銷流程嵌入客戶的采購流程中
4).項目目標的設定和團隊的組建
5).制定行動計劃表
6).如何定期召開項目分析會
7).項目監控的工具和方法
3.實例講解:某案例公司樣板客戶銷售項目管理的工具包
4.如何在其他市場復制樣板客戶的成功經驗
1).銷售項目控制的節點設置
2).公司銷售平臺如何對接新產品的營銷
3).銷售報告的監控
4).重大項目的監控
5.實例講解:某公司營銷計劃案例分析
6.演練與問題討論
六、產品上市的績效評估
1.新產品上市成功的關鍵因素
1).成功和失敗的經驗教訓總結
2).人:營銷人員的素質模型
3).流程:體系化的上市管理方法
4).工具:逐步建立完善的知識平臺
2.如何評價新產品上市是否成功
1).業界公司對新產品上市績效的評價指標
2).評價指標的關注點
3.實例講解:某公司產品上市績效評估案例分享
七、總結

本課程名稱: 新產品的上市與營銷管理

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