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    新產品市場管理-產品戰略及規劃

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    • 開課時間:2009年04月17日 09:00 周五 已結束
    • 結束時間:2009年04月18日 17:00 周六
    • 開課地點:上海市
    • 授課講師: 待定
    • 課程編號:53176
    • 課程分類:項目管理
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    培訓受眾:

    企業CEO/總經理、戰略規劃管理部門、市場/營銷總監、運營總監、技術總監、產品總監、產品經理、產品規劃人員、系統工程師、市場和研發的業務骨干等

    課程收益:

    在為國內很多科技企業服務的過程中,發現企業中普遍存在如下問題:
    一、產品開發閉門造車,只關注技術,不關注客戶,研發從早忙到晚,產品開發的不少,但賺錢的產品屈指可數
    二、產品開發出來才找客戶、找賣點,銷售人員抱怨我們的產品從娘胎中出來就躺在擔架上,產品沒有優勢,也不知道競爭對手產品的弱點,但我們產品的弱點往往被對手抓住
    三、幾乎沒有產品路標的規劃,有規劃也主要是技術驅動,客戶需求到不了規劃人員手中,公司神經末梢與大腦失去聯系
    四、了解市場的不懂技術,懂技術的不了解市場,不知道需求應該誰負責,缺少完備的需求收集、匯總、分析機制
    五、把市場驅動的產品開發理解為市場部驅動開發部,而銷售人員反饋的需求往往是盲人摸象,開發部門被動的開發很多柱子和耳朵出來,客戶又不要……
    本課程將理論與實際結合起來,結合大量的案例,重點講解市場需求的收集、分析和管理方法,以及如何進行產品戰略決策與產品路標的規劃,使學員在實戰演練與方法講解中深刻領悟如何才能做正確的事,可以直接應用到實際工作中,提高產品的需求準確性、穩定性,提升產品的競爭力,確保產品開發的市場成功和財務成功

    課程大綱:

    時間地點:2009年4月17-18 上海 2009年4月24-25 深圳
    ◇培訓收益:
    1.掌握市場策劃的方法、工具,解決到哪里去賺錢的問題
    2.掌握產品策劃的方法、工具,解決拿什么去賺錢的問題
    3.掌握客戶需求的收集方法、工具,解決不知道客戶的真實需求的問題
    4.掌握客戶需求的分析方法、工具,解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪的問題
    5.掌握產品戰略決策、路標規劃的方法、工具,解決偶爾贏得一場戰斗卻輸掉整個戰爭的問題
    6.分享業界客戶需求管理、市場管理、產品管理、產品決策的組織運作模式

    培訓方式:案例分享、實務分析、互動討論、項目模擬、培訓游戲

    ◇課程大綱:
    一、案例分享(市場細分、客戶需求)

    二、產品戰略與路標規劃概述
    1.老板關心什么?企業應該做什么?
    2.研發在做什么?(技術、樣品、產品、商品)
    3.產品成功的標準是什么?(市場成功與財務成功)
    4.技術開發與產品開發為什么要分離?
    5.MARKETING與SALES為什么要分離?
    6.客戶需求管理、市場管理、產品戰略規劃與路標管理、產品研發管理的關系
    7.業界優秀的產品管理體系架構分享
    1)產品戰略與決策組織(PAC)
    2)路標規劃與相應的組織(PMT)
    3)產品開發與相應的組織(PDT)
    4)技術開發與相應的組織(TDT)
    5)產品運營與相應的組織(LMT)
    8.研討:公司與業界優秀的產品管理差距分析?

    三、產品戰略與路標規劃的輸入:市場策劃
    1、市場策劃應該輸出什么?
    1)市場總體分析
    2)公司現狀分析
    3)總體競爭分析
    4)細分市場分析及目標市場選定
    5)總體策略建議
    2、總體市場分析
    1)市場現狀及發展趨勢分析
    2)應用領域發展趨勢分析
    3)技術發展趨勢分析
    4)產業鏈分析(波特競爭力模型,價值鏈分析模型)
    5)商業模式分析
    6)國家產業政策分析
    3、公司現狀分析
    1)我司產品樹分析及現有產品組合分析
    2)銷售分析(按產品/領域、區域、行業)
    3)問題及建議
    4、總體競爭分析
    1)主要對手現狀及趨勢分析
    2)核心對手分析
    *產品樹對比
    *財務對比
    *產品功能對比
    *市場策略對比
    5、細分市場分析及目標市場確定
    1)細分市場分類(按產品/領域、區域、行業)
    2)各細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析
    3)各細分市場主流產品的SWOT分析
    4)主流產品競爭對手分析($APPEALS)
    5)用戶需求分析及建議($APPEALS)
    6)細分市場策略分析
    6、總體策略及建議
    1)價值市場分析(SPAN)
    2)價值產品分析(SPAN)
    3)產品組合策略
    7、演練:選取客戶公司的具體產品研討如何選定目標市場
    1)發現市場機會的12種方法
    2)判斷市場潛力(行業與客戶劃分、市場增長情況、市場細分8種方法)
    3)產品競爭力分析(現有產品或將要開發的產品與競爭對手的同類產品分析)
    4)產品定位與細分市場的匹配(SPAN)
    5)客戶價值分析(利潤客戶與非利潤客戶、戰略客戶、大客戶、最有價值客戶、相應的客戶策略)
    6)產品組合分析(確定新產品開發的機會)
    7)擴張策略(市場擴張與產品擴張、ANSOLF矩陣)
    8)評估:選定的目標市場有多少勝算的把握?

    四、產品戰略與路標規劃的輸入:客戶需求
    1.從客戶的購買行為分析客戶需求(實際案例同步演練)
    1)客戶$APPEALS模型
    *價格、可獲得性、性能、包裝
    *易用性、保證、生命周期成本、社會認可度
    2)確定產品的競爭要素、尋找競爭對手
    3)客戶需求分析、排序,尋找客戶的興奮點(BSA)
    *基本需求(B)、可談判的需求(S)、錦上添花的需求(A)
    4)競爭對手的產品進行比較,找出優勢、劣勢
    5)基于競爭分析的需求調整、差異化策略
    6)市場需求規格書的形成(案例、模板)
    7)評估:選定的新產品在滿足客戶需求方面與對手相比有多少勝算的把握?
    2.客戶需求收集
    1)客戶需求收集注意事項
    *一對一訪談的技巧
    *探究原因而非簡單問題
    *聚焦期望
    *詢問而非推銷
    *案例分享:某產品需求訪談和需求整理、需求澄清案例分享
    2)需求收集基本技能
    *需求收集調查問卷設計
    *需求訪談問題梳理
    *需求問題訪談7步法
    *需求訪談信息記錄的方法
    3)需求收集方法
    *原型法(優點、缺點、應用范圍、使用技巧)
    *客戶訪談法(訪談對象篩選、訪談地點選擇、應用范圍)
    *現場觀察法(優點、缺點、應用范圍、使用技巧)
    *其他十種典型的需求收集方法
    >客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報
    >高層拜訪、標桿學習、Beta測試
    >現場支持、支持熱線、行業會議
    >客戶滿意度調查
    4)需求收集的輸出
    *真正理解客戶的意圖
    *客戶描述和需求陳述五原則
    *收集人信息、客戶信息、需求信息、優先級、關聯需求
    *案例分享:某公司需求描述要素講解
    3.如何構造例行化的需求收集機制?
    1)需求收集的IT支持
    2)業務流程改進
    3)員工任職資格牽引
    4)員工具體績效承諾落實
    5)案例分享:某公司市場需求管理制度講解

    五、產品戰略與路標規劃
    1.產品路標是什么?
    2.路標規劃的輸出是什么?(平臺開發計劃、產品開發計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃)
    3.產品戰略與路標規劃流程
    4.產品路標規劃過程解析
    1)技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系
    2)產品平臺的形成過程
    3)產品版本管理V/R/M(大版本、小版本、客戶定制)
    4)產品路標規劃的形成(實際案例同步演練)
    5.產品戰略與路標規劃決策評審
    1)決策機制(決策團隊、運作模式、支撐機制)
    2)決策標準(評審關鍵要素)
    6.分享:業界產品路標規劃的組織運作與支撐體系
    1)市場策劃部門、產品規劃部門、產品開發部門
    2)決策組織及其支撐機構(參謀機構與秘書機構)
    7.如何根據產品路標規劃啟動產品開發和技術研究
    8.演練:選取客戶公司的產品制定。

    培訓師介紹:

     
    主講老師:Richard
    ★專業背景:
    長期從事高科技企業開發管理工作,先后擔任過軟件開發工程師、項目小組長、系統分析師及項目經理等職位。曾在原國防科工委系統所從事6年的研發工作,參與了多個項目的開發、承擔了多個項目的管理工作,先后擔任過軟件開發工程師、項目小組長、系統分析師及項目經理,涉及軟件開發、電路設計,參與國家九五項目軟件中間件技術的研究,參與了國家某重點C3I項目的全流程開發,有豐富的產品開發流程、研發項目管理經驗;曾經作為某家電力產品公司總經理助理,負責公司研發管理和市場管理體系。后加入國內最專業的研發管理咨詢公司,先后作為項目核心成員和項目經理成功完成了10多個研發管理咨詢項目體系的建設(市場需求與產品規劃、產品開發流程體系、研發項目管理體系、研發人力資源),輔導該體系在該公司的全面推行。對中國企業的研發管理體系有比較深刻的研究和理解。在產品開發流程設計、研發項目管理和體系推行方面具有豐富的咨詢經驗。長期受邀于廣東省企業聯合協會、深圳高新技術產業協會等行業協會,主講研發管理類的課程。

    ★咨詢背景:
    信利半導體生產廠家的研發管理咨詢
    和記奧普泰的IPD+CMMI3的研發管理咨詢
    新會中集公司研發管理咨詢
    國內最大的網絡安全廠商天融信公司研發管理咨詢
    國內最大的建筑軟件廠商廣聯達公司的研發管理咨詢
    華大電子(芯片開發商)的研發管理咨詢
    華勝天成軟件公司的CMML2過程域的改進和認證工作
    交通運輸業某公司的研發管理咨詢

    ★培訓背景:
    曾在各地多次舉辦產品開發流程設計、研發項目管理、從技術走向管理、產品需求管理等公開課,曾經為數十家企業提供了專業的研發管理培訓,并作為項目核心成員、項目經理參與或主導了近10個研發管理咨詢項目,涉及的行業包括通信、軟件、家電、運營商、芯片等,項目范圍涉及需求工程、產品規劃、產品開發流程、研發項目管理、研發績效管理等模塊體系,幫助這些企業建立高效、完備的研發管理體系。陳老師長期應一些高新技術產業協會、項目管理組織協會等單位的邀請,提供關于研發管理和產品創新方面的各類研討交流會、公開課培訓等,受到來自不同行業的新老客戶的肯定和贊譽。

    ★服務過部分客戶(不分內訓和公開課):
    中電華大、TCL、中集集團、和記奧普泰、天融信、廣聯達、北京移動、信利半導體、戈爾科技、銳捷網絡、信威通信、天源迪科、萬科、中國電子52研究所、上海康新、凝智科技、精誠達、東辰科技、意隆包裝、富基融通、美的廚衛電器、勤聯億通、大昌樹脂、云南瑞升煙草等數千家企業、威創日新、國人通信、第七研究所、艾伯資訊、惠浦電子、安科訊、盛凌電子、新致美實業、希之光、星龍電子、成星自動化、神盾、晶矽科技、藍凌管理、萊特光電、 實益達科技、科達機電、金藍宇科技、榮昕軟件、泰瑞捷電子、立德通訊、嘉信高、寶明光電子、神州數碼、鄭州宇通、泰科電子、京衛醫藥科技集團、北京麥迪克斯、鑫匯科電子、東舜電器集團、上海西門子、國基科技、美維電子、卓信科技、美諾精密壓鑄(上海)、世名科技、新波生物技術、德宏汽車、萬興軟件、國筆科技、銳豪實業、中國電信、天津永安精密工業、天津中集、馳普網絡、華強信息、大升高科、博康系統、泛海三江電子、安科訊實業、優特普科技、百富計算機技術、中興移動通信、海邁科技、航嘉馳源電氣、艾默生家電、翔通光電、光韻達光電、鼎正興、開立科技、泰永科技、金證科技、奧薩醫藥、江淮汽車、通創通信、朗杰電子、東方鍋爐、慧聰通電器、捷能科技、巨龍科技、鑫匯科技、道爾科技、賽百諾基因、多彩實業、安科訊實業、拓邦電子、徐工集團、泰德激光、中顯微電子、容大電子、希之光科技、廣和通、歐泰華、宇通客車、廣華電子、桂林大宇、中電電力、恒毅興實業、中新聯、丕微科技、信維通信、杰興電子、金溢科技、富創光電(深圳)、聯 合 同 創 、得理電子、桑達電子、藍韻實業、美律電子、宇順電子、理邦精密儀器、康普盾電子、艾特航模、中科新業信息、普康電子、太極軟件、凱斯泰爾通信、南星電子、杰納瑞華強文化科技集團等上千家企業。
    其主講的產品管理和新產品研發管理類課程在國內已達到百場,客戶滿意度均達到85%以上,實實在在為企業解決了產品開發、產品上市管理難題,從而極大提升企業的產品管理工作價值。

    本課程名稱: 新產品市場管理-產品戰略及規劃

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