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    策劃中國企業高峰論壇-何學林教你做策劃

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    培訓受眾:

    中小企業負責人

    課程收益:

    通過講解多個實戰成功案例(如:腦白金)的策劃過程,讓老板學會立即為自己的企業做整套策劃。

    課程大綱:

    第一講 中國式營銷創新大策劃案例之一
    從50萬――50億
    策劃腦白金――史玉柱東山再起大策劃

    一、像賣葡萄一樣賣腦白金:腦白金的定位策略
    (“第一”勝過“更好”――做細分市場的第一)
    腦白金禮品的定位,是“葡萄不當葡萄賣”的一個典型案例。
    這種定位,不僅使腦白金在很大程度上避開了保健品行業的“壞名聲”,而且更為自己拓展了廣闊的市場空間。
    二、一字之改: 腦白金的品牌命名策略
    (品牌命名的四項基本原則)
    這樣一來,“腦白金”就區別于所有其它同類產品,成為獨一無二的產品了。
    三、一手交錢一手交貨:腦白金的渠道網絡策略
    (搶占大腦戰略)
    但是,商品交換的發展又使錢走向了它的反面,錢被異化了。
    制定了所謂“721原則”,即用70%的精力服務消費者,20%的精力做終端,只花10%的精力來處理與經銷商之間的關系。
    四、兩顆生物原子彈: 腦白金的軟文炒作策略
         (公關優先戰略之一)
    有關腦白金的一系列軟文炒作猶如原子核反應堆釋放出了巨大的經濟能量,使史玉柱以不暴露商業目的的“伏擊”戰術迅速啟動全國市場。
    五、席卷全球:一本奇特的“產品說明書”
    (公關優先戰略之二)
    比原子彈威力更大的是書。
    原子彈靠武力征服世界,書以邏輯和情節征服人心。被武力懾服的人,人心是壓抑的;被書征服的人,人心是心悅誠服的。《資本論》和《共產黨宣言》對世界的影響和改變遠遠超過了拿破侖和希特勒的軍隊。以理論的邏輯使無數共產黨人為之拋頭顱,灑熱血,前仆后繼;一本《鋼鐵是怎樣煉成的》影響了整整一代中國人。
    六、鮮花插在牛糞上: 腦白金的廣告轟炸策略
    (通俗化戰略)
    (一)借錢還債:一個變相的形象大廣告
    (二)低潮出擊: 廣告卷土重來
    (三)丑男追美女: 死纏爛打。
    丑男說,我很丑,但是我很溫柔;腦白金廣告說,煩歸煩,銷售力才是硬道理。問世間美女,有多少不是被死纏爛打而追去?問優秀男士,又與多少美女失之交臂?消費者就是美女。向腦白金廣告學習,抱得美人歸。
    七、江陰調查:新“農村包圍城市”戰略
         (傻瓜化戰略)
    “從小城市出發,進入中型城市,然后挺進大城市,從而走向全國。”
    八、隱蔽戰略:為了更好地保護自己
    (如履薄冰戰略)
    (一)戰略轉移:從珠江三角洲到長江三角洲
    (二)隱姓埋名:為了更好地保護自己
    (三)策劃總監:為借錢還債埋下伏筆
      九、兩場官司揭老底:波瀾不驚
    史玉柱對媒體的負面報道早已下了嚴防死守的死命令:誰的治地出現負面報道就撤誰,不管什么理由。
    十、海外學術打假:打到了腦白金頭上
    十一、《南方周末》大調查:一桿子捅破了天
    腦白金是什么東西?腦白金有什么用?腦白金的影子褪黑素:未定調
    十二、圍魏救趙:腦白金的危機公關策略
       (坦誠相見戰略)
    首先,可以肯定地說,史玉柱不會倒下,至少他不會因腦白金危機而倒下。
    其次,對危機也要采取積極的應對之策。
    (一)避其鋒芒:不與媒體發生正面沖突
    敵人一拳頭打過來,最好的辦法是先躲閃一下。這樣的好處有二:一是可以避其銳氣,消耗對手能量;二是可以靜觀對方虛實,以便抓住對方弱點,進行有力反擊。
    (二)避實就虛:抓住一點不及其余
    我們應該用什么樣的標準來觀照一個產品。對腦白金的質疑是由什么引起的。
    (三)三方聯合:樹立史玉柱謙謙君子形象
    史玉柱、經濟學家何學林、報告文學作家(媒體記者)
    (四)媒體聯動:采取聯合大行動
    當然,形式是多樣的,上述論點也可以悄悄地以軟性文章形式分別在各種媒體上刊登,一如腦白金啟動之初采用的伏擊策略。
    十三、將錯就錯:確立產業發展方向和產品戰略
    (敗中求勝戰略)
    我給出的對策出乎所有人的意料:進軍保健品,撇開種種醫藥保健品和巨人大廈,集中精力打殲滅戰,以此為突破口,進人良性循環。
    這令史玉柱大惑不解:進入保健品是我的一大失誤,你怎么反叫我做保健品?這不是讓我在錯誤的道路上越走越遠嗎?
    我說:此一時,彼一時也。原來巨人進入保健品行業是棄主業入新行,犯了經營戰略失誤,但現在你已經在保健品行業付出了上億元的學費,成了這個行業的行家,而電腦高科技日新月異,如果再回到電腦上來,將是再一次地棄主業而入新行,一錯再錯。
    正確的做法應該是將錯就錯,反反得正。主業和新行都是辯證的,商場風云千變萬化,哪能死抱住一條規律不放呢?
    十四、捏緊拳頭:集中優勢兵力打殲滅戰
    (聚焦戰略)
    十五、踏準節拍:形成良性循環
    (品牌專有戰略)
    腦白金進入了成熟期,適時推出了黃金搭擋。
    黃金搭檔進入了成熟期,適時推出了征途

    第二講 中國式營銷創新大策劃21大法寶
    企業憲法、營銷綱領、品牌圣經
    ――何學林大策劃15年精華小結
    營銷圣經――市場營銷的終極法則、低成本快速大幅提升銷量的成功營銷的21條法則
    品牌綱領――品牌打造的終極法則、低成本快速打響和大幅提升品牌的21條法則
    企業憲法――企業經營的終極法則、低成本快速大幅提升利潤的21條法則
    低成本快速提升品牌、銷量和利潤的終極法寶
    決定成敗的21條戰略――讓站著的企業不再倒下、倒下的企業盡快站起來、長盛不衰、立于不敗之地的終極法則,遵循這些戰略,你的企業將長盛不衰,違背這些戰略,將自取滅亡
    制定藍海戰略、培養藍海思維的21條戰略法則
    第一條 金錢至上戰略――制定藍海戰略的最高準則
            ――賺錢才是硬道理
    目的、最大目的、第一目的/一是美其名曰“干事業”:心不在焉/二是挖空心思搞政治/三是想方設法鋪攤子:不賺錢的企業何其多/四是為了發揮自己的專業特長和興趣愛好/五是千方百計圈錢:1.以各種名目集資;2.從銀行里借貨;3.拿政府專項資金的錢;4.以融資和合作方式搞錢;5.以“資本運作”的名義從股市里圈錢/賺錢是企業家最大的事業和政治/企業家的英雄時代已經到來/ 賺錢面前人人平等/賺錢是指創造財富
    第二條 搶先戰略――進入藍海的速度第一原則
            ――“快”比“好”更重要
    產品質量、茅臺、腦白金、新可樂/“第一”勝過“更好”: 珠穆朗瑪峰、愛迪生、瓦特、諾貝爾、雞蛋、哥倫布、初戀、冠軍、吳士宏、唐俊、鮮花、雙胞胎/ 1.具有先入為主的優勢;2.人們總是愿意保持已有的東西;3.第一往往被當作是最好的和一個行業的代名詞/“快”比“好”更重要: 一元錢創造奇跡;一夜成名;少年;少女;美女;美男;磨刀/追求完美等于“死亡”:拿自個舉例,IT中不完美主義者
    第三條 超前半拍戰略――進入藍海的適度原則
            ――要當“先行者”,而不要成為“先驅”
    超前“半拍”恰到好處:市場需求、自身實力、競爭對手、全球人腦大聯網、生命大趨勢、策劃業/過度超前的代價:漫長的等待;慘重的損失;巨大的機會成本;巨大的精神成本(自我舉例);為行業做貢獻;
    第四條 細分市場戰略――進入藍海的市場細分原則
    ――你若不能成為現有市場中的第一,就應努力率先進入細分市場
    女飛行員、秦始皇、武則天/創造新的產品類別和細分市場的方法是很多的: 計算機、汽車、腦白金的命名及其禮品定位、上海紫園和北京玫瑰園、創造分類比賽的冠軍、微軟、丁磊、張朝陽、牟其中首富、“首騙” 汽車、安全、省油、尊貴、尤伯羅斯/創造新的產品類別和細分市場并不那么困難:美女作家、妓女作家、下半身寫作者、美女編輯、美 男編輯、少年作家、少女作家/創造了第一之后就要大力促銷:新聞價值、無人競爭、四兩拔千斤
    第五條 搶占大腦戰略――藍海戰略的關鍵在于在消費者大 腦中開創一片藍海
      ――搶先進入消費者的頭腦比搶先進入市場更重要
    如何搶占大腦:王安公司、施樂公司――品牌延伸/出奇制勝:      SB公司、農夫山泉/順勢而為:學習的革命、富爸爸窮爸爸
    第六條 觀念競爭戰略――開創消費者觀念的藍海
       ――市場競爭不是產品之爭,而是觀念之爭
    觀念勝過事實:蒙牛、鞏俐、歌手、藝人/以所謂的“客觀事實”為基礎的市場戰略其實是走入了誤區:市場調查、自己的兒子好/客觀事實是不存在的: 專家、廠家、經銷商、消費者/改變人們已有的觀念是徒勞的:夏利2000、本田、豐田、日產、新可樂、奧迪、黃山香煙/人們的觀念還會受周圍人們的影響:    日本車、美國車
    第七條 聚焦戰略――藍海戰略需要聚焦
    ――市場競爭中最強有力的武器是集中所有 的精力于一個點上,或只擁有一個概念
    挖井、才華橫溢的失敗者、傻瓜才賺錢、太陽和透鏡
    只用一個概念:公司、產品/概念越簡單越好,簡單而且單一/其它優點用戶自己會給你的:貴與好、更安全與更好/成功的公司或品牌都只擁有一個概念/不要去擁有像高質量那種空泛的概念。沒有對立面的概念是空泛的概念/   一旦擁有了自己的概念,你就必須全力去保護它在市場上的地位:阿特雷、王安、四通、巨人、聯想
    第八條 專有戰略――藍海戰略要有獨一無二性
    ――兩個不同的企業不可能在消費者心目中擁用同一個概念
    獨一無二者 “ 吃肉 ” , 跟風者只能 “喝湯”,而更多的時候往往連“湯” 都喝不上,只能喝“西北風”:中國城市、廣告畫面、沃爾沃、腦白金、何陽、十萬元征婚、億萬富翁征婚、捐一分錢/專業化是釘子,多元化是棒錘,   東一榔頭西一棒子
    第九條 品牌專有戰略――藍海戰略需要品牌專有
           ――品牌延伸常常導致企業毀滅
    品牌延伸是自然而然發生的錯誤/品牌延伸的危害有三/若要進入細分市場或多元化也要給新產品取新品牌名:夏利、王安、別克、德國大眾、本田、阿庫拉/為什么品牌延伸錯誤屢犯不止:短期有效、想當然、鐘情品牌、節約費用、貪欲
    第十條 有所犧牲戰略――藍海戰略需 要有所犧牲
       ――最大的犧牲就是最大的獲得
    要想成功,必先懂得犧牲:四通、春蘭、巨人、紅塔山/犧牲產品種類: 湖北乳業、比爾蓋茨、巴菲特、沃爾瑪、國美、麥當勞、 肯德基、可口、百事、世界五百強都是專才、百貨公司紛紛倒閉、專賣店/犧牲目標消費者: 萬寶路、百事/犧牲層出不窮的市場機會,以不變應萬變:韋爾奇砍項目
    第十一條 針鋒相對戰略――藍海戰略要對著干
           ――“對著干”比“跟著干”更有效
    尋找對立特征,而不是模仿競爭對手:IBM與蘋果、可可與百事、吉列、對立的次重要特征/七喜如何對著干:非可樂、不含咖啡因/佩珀如何對著干
    第十二條 針對第一戰略――藍海戰略要敢于對行業領袖說”不”
           ――若想做第二,你的戰略就應針對第一
    不要追求比“第一”更好,而要設法變得與“第一”不同/ 消費者與非消費者/對著干,攻其弱點,變其強為弱/百事可樂如何對著干――“新一代的選擇”和“他們自己認輸了”/農夫山泉如何對著干――天然水更有益人體健康
    《金屋藏嬌》如何對著干――“砰,我們打中了!”/TCL如何對著干――“無繩電話不清晰,方便又有什么用”/ 溫迪快餐如何對著干――“牛肉在哪里?”/仕奇如何對著干――向世界名牌宣戰,虛晃一槍
    第十三條 唯一有效戰略――藍海戰略要有一招鮮
            ――一招鮮,吃遍天
    人生中的“一招鮮,吃遍天”:曹雪芹與紅樓夢、張明敏與費翔/企業經營中的“一招鮮,吃遍天”:肯德基的炸雞、麥當勞的漢堡、全聚德的烤鴨、沃爾瑪的天天低價/市場競爭中的“一招鮮,吃遍天”:諾曼底登陸
    第十四條  通俗化戰略――傳播中的藍海戰略
    ―― 銷售力才是硬道理,蕓蕓眾生俗者多,傳播的通俗化可以使傳播更能到達消費者,從而更加有效
    消費者不是廣告人,他們不研究廣告/傻廣告何以成功――燕舞、哈醫藥、腦白金、中脈蜂靈、商務通/玩虛的為何有市場――是廣告公司的必然
    第十五條 坦誠相見戰略――誠信危機和麻木不仁時代的藍海戰略
        ――消費者會在你承認自己的短處時發現你的長處
    承認自己的不足能引起人們對你的關注,贏得信任,解除戒備/承認不足是為了先抑后揚,更好地轉變為積極的宣傳/你承認的不足必須是已被人們認為的     弱點,你的坦白能得到消費者的認同,而不能自曝內幕/誠實是最好的策略
    第十六條 如履薄冰戰略――成功之后應當采取的藍海戰略
    ――成功往往導致驕傲,而驕傲又必然導致失敗
    驕傲的表現之一是多元化和品牌延伸/ 驕傲的表現之二是內部人事紛爭和外部應酬應接不暇
    第十七條 敗中求勝戰略――失敗之后的藍海戰略
      ――正視失敗,才能敗中求勝
    對待錯誤應該盡早發現錯誤,并及時采取措施停止損失/路徑依賴/     說“我們都錯了”比說“我錯了”要輕松得多
    第十八條 大勢把握戰略――發現藍海的逆向思維法則
          ――成功在于把握長期趨勢,而不是追趕時尚潮流
    ?未來不可準確預見,但趨勢可以把握/?走在趨勢前面的人,他的成就是驚人的/?市場調研以及簡單地以現在的觀念推斷未來,都不能把握趨勢/?把握趨勢與追趕時尚是兩碼事/?追趕每一個熱潮,結果往往是步步踏空/?不要掠奪式開發市場,竭澤而漁
    第十九條 公關優先戰略――營銷中藍海戰略
         ――在過度競爭的時代,廣告是風,公共關系是太陽
    廣告是風,公共關系是太陽/今天做廣告是在萬分之一的效果上做創意/創造更多的營銷手段/做廣告找死,不做廣告等死 /將廣告效果提升一萬倍的方法/何氏營銷模式
    第二十條 傻瓜化戰略――藍海是傻瓜
        ――傻瓜化以適應更大的消費人群,減少市場教育費用
    ?技術的傻瓜化和將消費者當作傻瓜/?傻瓜相機是一個典范/?傻瓜化意味著功能的集中和簡化以及造價的低廉/?小霸王學習機和四通打字機是計算機的傻瓜化/?傻瓜化就是簡單化,而成功就是簡單的事情重復做
    第二十一條 資金為王――財務和理財中的藍海戰略
    ――手中始終握有資金
    不要把所有的資金全部投進去/企業要良性循環才能始終握有資金/要在有錢時借錢/沒有錢是萬萬不能的/好創意也離不開資金支持/    有錢的企業要舍得在好創意上花錢,沒錢的企業要設法找到錢

    第三講 中國式營銷創新大策劃案例之二

    干了3年賠了500萬
    ――一個死了的產品怎樣起死回生
    防感寶貝
    兒童防感冒發燒第一品牌

    培訓師介紹:

     
    大策劃家何學林

    大策劃家何學林系中國創意策劃業的開創者、我國第一代著名策劃家,自1992年中國人民大學經濟學碩士畢業起,從事企業實戰和專業策劃工作已有15年,積有深厚的理論功底、豐富的實踐經驗和策劃經驗,在中國策劃界獨樹一幟,獨創整體大策劃品牌和何氏營銷模式,先后被評為“中國十大企業策劃領軍人物”(排名第一)、“中國策劃20年十大元勛”、“中國十大策劃風云人物”、“中國十大營銷策劃專家”、“中國十大品牌策劃專家”、“中國十大旅游策劃專家”、“中國十年最具影響力策劃專家”等,現任“中國十大著名品牌策劃機構”(排名第一)、“中國十年最具影響力策劃機構”和“中國十大策劃機構”――何學林大策劃機構――董事長、中國廣告、設計、企業品牌形象評審委員會專家委員、清華、北大高級總裁研修班、MBA班特聘教授等。
    大策劃家何學林精通市場營銷之營銷調研、營銷診斷、營銷規劃、公關、廣告、渠道、促銷、招商、樣板市場打造及全國市場復制、營銷管理、營銷培訓等各個環節,擅于建立新產品上市和老產品運作完整的市場營銷體系;
    大策劃家何學林精通品牌規劃,獨創低成本快速提升品牌、銷量和利潤的“何氏營銷模式”,能“用100萬元達到1個億元廣告效果、1000萬元達到10個億元廣告效果”,幫助企業徹底走出時下“做廣告找死,不做廣告等死”的惡劣營銷環境;
    大策劃家何學林精通戰略規劃,獨創決定企業成敗的21條具體的戰略方法(遵循這些戰略將長盛不衰,違背這些戰略將自取滅亡),“讓站著的企業不再倒下,把倒下的企業扶起來”,并將倒下的巨人扶了起來,創造了從50萬-50億的營銷奇跡。
    大策劃家何學林著述有《戰略決定成敗――細節主義緩期執行》、《中國企業戰略批判》、《中國式營銷兵法十三章》、《中國式營銷20法則》、《暴利的秘密》、《巨人史玉柱怎樣站起來――腦白金的戰略與策略》、《十年一劍――何學林的大策劃》、《世界尋夢圓大策劃》、《西方社會主義經濟理論述評》、《中外炒股大王――股市最精彩的搏擊》、《創業大策劃》、《成敗巨人》、《策劃中國城市》等。
    大策劃家何學林策劃領域遍及醫藥、保健品、美容、化妝品、食品、飲料、水、糖煙酒、鹽業、服裝、皮具、蜂產品、彩棉、納米產品、金融、珠寶、教育、IT、通訊、智能窗、旅游、房地產、城市運營、林地產、體育、汽車、化工、花卉、環保、資本運作、大型活動等,創造了一系列大手筆大策劃,白手策動了一些新興產業,創造了數個中國第一或之最,引起強烈反響。
    大策劃家何學林是中國創意產業最早的策動者,1992年以“學林賣創意,底價100萬”轟動全國,成為中國公開標價賣創意的第一人,并為中國創意開出了最高價;
    他是中國互聯網產業最早的創意者和策動者,1992年提出了互聯網的創意“生命大趨勢――全球人腦大聯網”;
    大策劃家何學林是“中國城市策劃第一人”,開中國城市整體策劃之先河,于1996-1998年策劃了“珠海城市整體大策劃工程”(包括“世界婚禮文化名城”的城市定位、“世界情愛史詩畫廊雕塑工程”的情侶路開發工程、“世界婚禮大廣場”的主體建筑、“愛情島”、“海枯石爛”等標志性景點建設、“百萬移民工程”的珠海命運1號工程、“世界婚禮文化藝術節”、“世紀大婚禮”等大型活動)等多個城市,受到國務院有關領導高度評價;
    大策劃家何學林開創了奧運會運作新模式,策劃奧運圓夢園,一舉解決2800億奧運投資來源、全部收回并使之成為享譽世界的紀念性標志等一系列問題;
    大策劃家何學林開創了旅游地產新模式,策劃了占地10平方公里、投資15億、總獲利高達520億的世界級旅游項目――世界尋夢圓,有關該項目創意的無形資產被作價3000萬元,再次創中國創意作價之最;
    大策劃家何學林策劃巨人重新站起來,腦白金創造了由借來的50萬元啟動資金在短短不到三年的時間里年銷售額愈10億的營銷奇跡,而且長盛不衰,打破了中國企業尤其是保健品速起速落的宿命,創造了“能讓站著的企業不再倒下,把倒下的企業扶起來”的中國企業戰略策劃的第一案;
    大策劃家何學林獨創“何氏營銷模式”,可以用100萬元達到1個億的廣告效果,用1000萬元達到10個億的廣告效果,幫助企業徹底走出“做廣告找死,不做廣告等死”的惡劣營銷環境,開創了營銷的藍海,并用4萬元啟動資金將七田右腦記憶器在不到三年內做到銷量過億,超過同行所有其余企業的總和,一舉成為行業第一品牌,并建立起了擁有2000多名經銷商的龐大經銷網絡……
    大策劃家何學林在人民大會堂將其在15年策劃企業和城市生涯中形成的中國企業和城市最普遍缺乏和最迫切需求的一系列獨門秘笈和三大根本的系統解決方案首次向中國企業界和城市首腦和盤托出,何學林老師的課將以其獨創性、高密度的智慧含量和振聾發聵的效果,深受企業家和政府領導的喜愛和歡迎……

    本課程名稱: 策劃中國企業高峰論壇-何學林教你做策劃

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