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    新產品市場管理--產品戰略與路標規劃

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    培訓受眾:

    企業CEO/總經理、戰略規劃管理部門、市場/營銷總監、運營總監、技術總監、產品總監、產品經理、產

    品規劃人員、系統工程師、市場和研發的業務骨干等

    課程收益:

    1. 掌握市場策劃的方法、工具,解決到哪里去賺錢的問題
    2. 掌握產品策劃的方法、工具,解決拿什么去賺錢的問題
    3. 掌握客戶需求的收集方法、工具,解決不知道客戶的真實需求的問題
    4. 掌握客戶需求的分析方法、工具,解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪的問題,
    5. 掌握產品戰略決策、路標規劃的方法、工具,解決偶爾贏得一場戰斗卻輸掉整個戰爭的問題
    6. 分享業界客戶需求管理、市場管理、產品管理、產品決策的組織運作模式

    培訓頒發證書:

    有證書

    課程大綱:

    舉辦時間:2009年4月17-18日(上海)/ 4月24-25 深圳
    培訓費用:2200元/人(含兩天中餐、指定教材、證書、茶點)
    培訓方式:案例分享、實務分析、互動討論、項目模擬、培訓游戲

    ◇課程背景
    在為國內很多科技企業服務的過程中,發現企業中普遍存在如下問題:
    一、產品開發閉門造車,只關注技術,不關注客戶,研發從早忙到晚,產品開發的不少,但賺錢的產品屈

    指可數
    二、產品開發出來才找客戶、找賣點,銷售人員抱怨我們的產品從娘胎中出來就躺在擔架上,產品沒有優

    勢,也不知道競爭對手產品的弱點,但我們產品的弱點往往被對手抓住
    三、幾乎沒有產品路標的規劃,有規劃也主要是技術驅動,客戶需求到不了規劃人員手中,公司神經末梢

    與大腦失去聯系
    四、了解市場的不懂技術,懂技術的不了解市場,不知道需求應該誰負責,缺少完備的需求收集、匯總、

    分析機制
    五、把市場驅動的產品開發理解為市場部驅動開發部,而銷售人員反饋的需求往往是盲人摸象,開發部門

    被動的開發很多柱子和耳朵出來,客戶又不要……
    本課程將理論與實際結合起來,結合大量的案例,重點講解市場需求的收集、分析和管理方法,以及如何

    進行產品戰略決策與產品路標的規劃,使學員在實戰演練與方法講解中深刻領悟如何才能做正確的事,可

    以直接應用到實際工作中,提高產品的需求準確性、穩定性,提升產品的競爭力,確保產品開發的市場成

    功和財務成功


    ◇課程內容

    一、 案例分享(市場細分、客戶需求)15min

    二、 產品戰略與路標規劃概述
    1. 老板關心什么?企業應該做什么?
    2. 研發在做什么?(技術、樣品、產品、商品)
    3. 產品成功的標準是什么?(市場成功與財務成功)
    4. 技術開發與產品開發為什么要分離?
    5. MARKETING與SALES為什么要分離?
    6. 客戶需求管理、市場管理、產品戰略規劃與路標管理、產品研發管理的關系
    7. 業界優秀的產品管理體系架構分享
    1) 產品戰略與決策組織(PAC)
    2) 路標規劃與相應的組織(PMT)
    3) 產品開發與相應的組織(PDT)
    4) 技術開發與相應的組織(TDT)
    5) 產品運營與相應的組織(LMT)
    8. 研討:公司與業界優秀的產品管理差距分析?

    三、 產品戰略與路標規劃的輸入:市場策劃
    1、市場策劃應該輸出什么?
    1) 市場總體分析
    2) 公司現狀分析
    3) 總體競爭分析
    4) 細分市場分析及目標市場選定
    5) 總體策略建議
    2、總體市場分析
    1) 市場現狀及發展趨勢分析
    2) 應用領域發展趨勢分析
    3) 技術發展趨勢分析
    4) 產業鏈分析(波特競爭力模型,價值鏈分析模型)
    5) 商業模式分析
    6) 國家產業政策分析
    3、 公司現狀分析
    1) 我司產品樹分析及現有產品組合分析
    2) 銷售分析(按產品/領域、區域、行業)
    3) 問題及建議
    4、 總體競爭分析
    1) 主要對手現狀及趨勢分析
    2) 核心對手分析
    ? 產品樹對比
    ? 財務對比
    ? 產品功能對比
    ? 市場策略對比

    5、 細分市場分析及目標市場確定
    1) 細分市場分類(按產品/領域、區域、行業)
    2) 各細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析
    3) 各細分市場主流產品的SWOT分析
    4) 主流產品競爭對手分析($APPEALS)
    5) 用戶需求分析及建議($APPEALS)
    6) 細分市場策略分析
    6、總體策略及建議
    1) 價值市場分析(SPAN)
    2) 價值產品分析(SPAN)
    3) 產品組合策略
    7、演練:選取客戶公司的具體產品研討如何選定目標市場
    1) 發現市場機會的12種方法
    2) 判斷市場潛力(行業與客戶劃分、市場增長情況、市場細分8種方法)
    3) 產品競爭力分析(現有產品或將要開發的產品與競爭對手的同類產品分析)
    4) 產品定位與細分市場的匹配(SPAN)
    5) 客戶價值分析(利潤客戶與非利潤客戶、戰略客戶、大客戶、最有價值客戶、相應的客戶策略)
    6) 產品組合分析(確定新產品開發的機會)
    7) 擴張策略(市場擴張與產品擴張、ANSOLF矩陣)
    8) 評估:選定的目標市場有多少勝算的把握?

    四、 產品戰略與路標規劃的輸入:客戶需求
    1. 從客戶的購買行為分析客戶需求(實際案例同步演練)
    1) 客戶$APPEALS模型
    ? 價格、可獲得性、性能、包裝
    ? 易用性、保證、生命周期成本、社會認可度
    2)確定產品的競爭要素、尋找競爭對手
    3)客戶需求分析、排序,尋找客戶的興奮點(BSA)
    ? 基本需求(B)、可談判的需求(S)、錦上添花的需求(A)
    4) 競爭對手的產品進行比較,找出優勢、劣勢
    5)基于競爭分析的需求調整、差異化策略
    6)市場需求規格書的形成(案例、模板)
    7)評估:選定的新產品在滿足客戶需求方面與對手相比有多少勝算的把握?
    2. 客戶需求收集
    1) 客戶需求收集注意事項
    ? 一對一訪談的技巧
    ? 探究原因而非簡單問題
    ? 聚焦期望
    ? 詢問而非推銷
    ? 案例分享:某產品需求訪談和需求整理、需求澄清案例分享
    2) 需求收集基本技能
    ? 需求收集調查問卷設計
    ? 需求訪談問題梳理
    ? 需求問題訪談7步法
    ? 需求訪談信息記錄的方法
    3) 需求收集方法
    ? 原型法(優點、缺點、應用范圍、使用技巧)
    ? 客戶訪談法(訪談對象篩選、訪談地點選擇、應用范圍)
    ? 現場觀察法(優點、缺點、應用范圍、使用技巧)
    ? 其他十種典型的需求收集方法
    ? 客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報
    ? 高層拜訪、標桿學習、Beta測試
    ? 現場支持、支持熱線、行業會議
    ? 客戶滿意度調查
    4) 需求收集的輸出
    ? 真正理解客戶的意圖
    ? 客戶描述和需求陳述五原則
    ? 收集人信息、客戶信息、需求信息、優先級、關聯需求
    ? 案例分享:某公司需求描述要素講解
    3. 如何構造例行化的需求收集機制?
    1) 需求收集的IT支持
    2) 業務流程改進
    3) 員工任職資格牽引
    4) 員工具體績效承諾落實
    5) 案例分享:某公司市場需求管理制度講解

    五、 產品戰略與路標規劃
    1. 產品路標是什么?
    2. 路標規劃的輸出是什么?(平臺開發計劃、產品開發計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃)
    3. 產品戰略與路標規劃流程
    4. 產品路標規劃過程解析
    1) 技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系
    2) 產品平臺的形成過程
    3) 產品版本管理V/R/M(大版本、小版本、客戶定制)
    4) 產品路標規劃的形成(實際案例同步演練)
    5. 產品戰略與路標規劃決策評審
    1) 決策機制(決策團隊、運作模式、支撐機制)
    2) 決策標準(評審關鍵要素)
    6. 分享:業界產品路標規劃的組織運作與支撐體系
    1) 市場策劃部門、產品規劃部門、產品開發部門
    2) 決策組織及其支撐機構(參謀機構與秘書機構)
    7. 如何根據產品路標規劃啟動產品開發和技術研究
    8. 演練:選取客戶公司的產品制定。

    培訓師介紹:

     
    ◇講師資質
    Richard 資深顧問 
    專業背景:
    長期從事高科技企業開發管理工作,先后擔任過軟件開發工程師、項目小組長、系統分析師及項目經理等

    職位。曾在原國防科工委系統所從事過8年的研發管理工作,參與了多個項目的開發、承擔了多個項目的

    管理工作,先后擔任過軟件開發工程師、項目小組長、系統分析師及項目經理,涉及軟件開發、電路設計

    ,參與國家九五項目軟件中間件技術的研究,參與了國家某重點C3I項目的全流程開發,有豐富的產品開

    發流程、研發項目管理經驗;曾經作為某家電力產品公司總經理助理,負責公司研發管理和市場管理體系

    。后加入國內最專業的研發管理咨詢公司,先后作為項目核心成員和項目經理成功完成了10多個研發管理

    咨詢項目體系的建設(市場需求與產品規劃、產品開發流程體系、研發項目管理體系、研發人力資源),

    輔導該體系在該公司的全面推行。對中國企業的研發管理體系有比較深刻的研究和理解。在產品開發流程

    設計、研發項目管理和體系推行方面具有豐富的咨詢經驗。長期受邀于廣東省企業聯合協會、深圳高新技

    術產業協會等行業協會,主講研發管理類的課程。

    咨詢背景:
    ● 某知名半導體生產廠家的研發管理咨詢
    ● 國內最大的網絡安全廠商某公司研發管理咨詢
    ● 國內最大的建筑軟件廠商某公司的研發管理咨詢
    ● 某電子(芯片開發商)的研發管理咨詢
    ● 軟件行業某公司的CMML2過程域的改進和認證工作
    ● 交通運輸業某公司的研發管理咨詢

    培訓背景
    曾在各地多次舉辦產品開發流程設計、研發項目管理、從技術走向管理、產品需求管理等公開課,曾經為

    數十家企業提供了專業的研發管理培訓,并作為項目核心成員、項目經理參與或主導了近10個研發管理咨

    詢項目,涉及的行業包括通信、軟件、家電、運營商、芯片等,項目范圍涉及需求工程、產品規劃、產品

    開發流程、研發項目管理、研發績效管理等模塊體系,幫助這些企業建立高效、完備的研發管理體系。陳

    老師長期應一些高新技術產業協會、項目管理組織協會等單位的邀請,提供關于研發管理和產品創新方面

    的各類研討交流會、公開課培訓等,受到來自不同行業的新老客戶的肯定和贊譽。

    本課程名稱: 新產品市場管理--產品戰略與路標規劃

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